DiDo 27: Ellen Tonkens (Wehkamp)

Leuk dat ik er vandaag mag zijn!
etonkens@wehkamp.nl
ellentonkens
Ellen Tonkens
Conversiespecialist @ Experimentation & Analytics
bij wehkamp
Achtergrond in psychologie, startups en growth
hacking.

onze geschiedenis
In 1952 had Herman Wehkamp de leiding over een paar winkeltjes van zijn ouders in het noordoosten van Nederland. De
winkels waren een begrip in de regio, maar Herman wilde meer. Hij las over postorderbedrijven in Amerika en kreeg het
idee om in Nederland hetzelfde te doen. Weinig mensen hadden er vertrouwen in, maar van zijn moeder kreeg hij één
kans. Met een lening van zijn moeder, kocht Herman een stapel matrassen en investeerde duizend gulden in
advertentiekosten. Het werd een groot succes. De advertenties bundelde Herman in 1955 in een catalogus. Dat sloeg aan
en in de jaren erna werd de iconische wehkamp-catalogus een begrip. In 1995 ging wehkamp als een van de eerste
bedrijven in Nederland voor een deel online en in 2010 stapte het bedrijf volledig over. Vandaag de dag is wehkamp hét
online warenhuis voor gezinnen en shopt meer dan de helft van de klanten via de mobiele telefoon.
hier komen we vandaan
1952 - eerste advertentie 1955 - eerste catalogus 1995 - eerste stappen online 2010 - volledig online 2018 - mobile first
2017 - experimentation team

Meer dan 2.000 merken
C&A // Hunkemöller // Mango // Tommy Hilfiger // River Island // Hugo Boss // Scotch & Soda // HK Living // Woood
Bloomingville // Zuiver // whkmp’s own
onze productcategorieën
Mode // Huis & tuin // Elektronica // Entertainment // Huishouden // Sport & Vrije tijd // Mooi &
gezond
400.000
verschillende
producten
>500.000
dagelijkse
bezoekers
614 miljoen
verkoopcijfers
16/17
>10 miljoen
verzonden
pakketjes
900
collega’s
48%
van alle gezinnen
shopt bij
wehkamp
72%
van onze klanten
is vrouw

onze visie:
De #1 in de hoofden en harten
van gezinnen in Nederland
waar we naartoe willen

one-stop shop met slimme
shop-, betaal- en
bezorgoplossingen en
excellente service
met een verrassend
assortiment , inspiratie, en
door de spotlight op klein
(familie)geluk te zetten
onze missie:
wij maken het leven
van gezinnen in Nederland
mooier en makkelijker

Onze hoofddoelgroep: gezinnen in Nederland. En dan hebben we het over alle gezinnen
in Nederland: van beginnende gezinnen, gezinnen met jonge kinderen tot gezinnen met
uitvliegende kinderen. Ongeveer 70% van onze klanten is vrouw, dus binnen het gezin ligt
vooral daar onze focus.
onze klant
hier doen we het voor

Even opwarmen
Petje op, petje af

Hogere CTR
image+productrow
A B

A B
Lagere buy-to-detail
Meer remove from carts

A B
Lagere cart- en
buy to detail

A B
Hogere cart- en
buy to detail

Experimenteren is meer dan dit..
vs

Experimenteren is meer dan dit..

Voorwaarden voor een succesvol programma
People
ProcessPriority

Self-service
Checkout
Core Shopping
Navigatie
Search
Experimentation&analytics
App
Interactiondesign
Customerexperience

Roadmaps en prio’s
- Ieder team heeft een eigen north star + roadmap
- Experimenten staan in dienst van roadmap
- Vast aantal punten per sprint voor experimenten
- Prio’s en nieuwe hypothesen gebaseerd op north star en input
uit user testen, data, klantfeedback etc.
- Discussie in wekelijkse meetings
- Wekelijkse shop performance meeting

Accountability
- Product wide success metrics, wekelijkse
performance meeting
- Teams rapporteren waar mogelijk impact per
test
Basic input: A/B test results
Original Variant 1 Variant 2
Order Value
Conversion Rate
Returns
Calls

CRO-proces
CRO sources
- Web analytics data
- Expert analysis
- Heatmaps
- Session recordings
- Client feedback
- Customer experience team
- Usability research
- Customer service
- Interviews
- Business requests
- etc.
Insights/Ideas Priorities
Change backlog
Test backlog
Reject &
move on
Reporting
- # visitors and CR
per variant
- Segment
analysis
- Significance level
- Impact on KPIs
Create test plan
Create test
Test live
Analysis
Share &
document
learnings
Repeat tests
Inform stakeholders
Implement
Live
Deploy change?
No
Yes
Low
High

Delen
- Slack channel voor live testen en
resultaten
- Wekelijkse meetings met PO’s
- PO’s delen in demo’s
- Townhalls

Learnings en uitdagingen
- Meet alles op je pagina als je grote changes
test!
- Zorg dat oude resultaten goed vindbaar
blijven
- Zorg dat je testing tool aansluit bij je
testbehoeften
- Experimenteer op je proces:
- Vind bottlenecks en optimaliseer ze

Meer testen van dezelfde
kwaliteit, hoe gaan we
dat doen?
#gaserop

Meer testen over meerdere teams

Van Experimentation team naar center of excellence
- Proces strak neerzetten en standaardiseren
- Goede documentatie van testen enablen
- Zelf minder doen en meer opleiden, zodat
iedereen de way of working kent en volgt
- Zorgen voor meer awareness van resultaten
binnen de organisatie

Standaardiseren en automatiseren
- Gestandaardiseerde tagging per test voor
een dashboard waarin we alle testen
kunnen volgen
- Triggers voor test gezien inbouwen
- Overall evaluation criteria ontwikkelen
- Geautomatiseerde analyses voor de
simpelere testen
- Instellen guardrail metrics en
automatische alerts

Serverside testen
- Voor meer zelfstandigheid van teams en
hoger testtempo
- Mogelijkheid tot complexere testen en
personalisatie
- Voor snel deployen na successen

bedankt!
nog vragen?
etonkens@wehkamp.nl
wehkamp.nl
nieuws.wehkamp.nl
werkenbijwehkamp.nl

DiDo 27: Ellen Tonkens (Wehkamp)

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Online Dialogue

More from Online Dialogue (20)

DiDo 27: Ellen Tonkens (Wehkamp)